Durante años escuché sobre el marketing centrado en el consumidor: campañas publicitarias, redes sociales, branding… Pero había algo que faltaba. Ese “algo” es donde realmente ocurre la magia: el punto de venta. Ahí es donde entra el Trade Marketing, una especialidad dentro de la mercadotecnia que, más que venderle al consumidor final, trabaja con y para el canal de distribución. Es decir, apunta a los mayoristas, minoristas y distribuidores, los verdaderos intermediarios que conectan al producto con el cliente.

Cuando hablamos de Trade Marketing, no estamos inventando la rueda. Estamos aplicando las mismas herramientas del marketing tradicional —comunicación, promociones, posicionamiento de marca— pero directamente en el canal, donde se define qué producto se expone, cómo, cuándo y con qué precio.

Muchas veces se define como “marketing aplicado al canal”, y no es una mala definición. Pero yo prefiero decir que el Trade Marketing es la forma en que aseguramos que el producto llegue bien vestido, bien hablado y bien parado ante su primera cita con el consumidor: en la góndola, en el exhibidor o en el mostrador.

Origen y evolución del Trade Marketing: una respuesta al exceso de oferta

El Trade Marketing no nació por casualidad. Surgió como una reacción necesaria ante una economía de abundancia de productos, donde la competencia era feroz y muchos lanzamientos no llegaban a cumplir ni su primer año.

¿Te suena familiar? Inviertes en desarrollo, en diseño de packaging, haces una campaña brutal… y nada. El producto se pierde en el anaquel, no rota, no genera interés. Así nacen las preguntas clave: ¿por qué no funciona? ¿Dónde está el cuello de botella? Y la respuesta muchas veces estaba en la ejecución en el punto de venta, no en el producto en sí.

Fue entonces cuando entendimos que los canales de distribución comenzaban a tener más poder en la negociación, y con ello, los márgenes de rentabilidad del fabricante se veían comprometidos. El canal pedía más atención, más beneficios, más personalización. El Trade Marketing respondió con herramientas para darle al canal exactamente eso: valor y atención a medida.

¿Cuál es la función del Trade Marketing en el punto de venta?

Lo diré sin rodeos: el Trade Marketing se vive y se aplica en el punto de venta (PDV). Todo lo demás es teoría. Desde el momento en que colocas un producto en un anaquel hasta que el shopper lo toma y lo pone en su carrito, hay una cadena de decisiones estratégicas que alguien tuvo que pensar, planear y ejecutar. Eso es Trade.

Aquí hablamos de:

• Visibilidad: que el producto esté donde debe estar.

• Exhibición: que sea atractivo y que destaque frente a la competencia.

• Promociones: que tenga un motivo claro para que el shopper lo elija hoy y no mañana.

• Pricing: que el precio sea competitivo y bien comunicado.

• Surtido: que haya stock disponible para que el cliente no se vaya con las manos vacías.

Y no se trata solo de tener presencia, sino de tener presencia inteligente. Hoy en día, el 80% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. Así que si estás fuera de ese momento, estás fuera del juego. El Trade Marketing busca garantizar la mejor experiencia de compra posible, tanto para el shopper como para el distribuidor.

Relación del Trade Marketing con el canal: mayoristas, minoristas y distribuidores

Si hay algo que entendí con el tiempo, es que el canal no es solo un intermediario: es un socio estratégico. El Trade Marketing se encarga de construir y mantener esa relación de forma activa, personalizada y con visión de largo plazo.

El canal —ya sea un supermercado, una tienda de barrio o un marketplace— necesita rentabilidad, facilidad operativa y apoyo. El Trade responde con:

• Programas de incentivos para los puntos de venta

• Promociones exclusivas para el canal

• Merchandising personalizado

• Activaciones de marca dentro del PDV

• Información y capacitación para el personal de tienda

Lo más importante: hacer que el canal se sienta único. Y que esa “especialidad” se traduzca en más espacio en góndola, más atención del personal de venta y mejores condiciones para nuestra marca.

La conexión con el Shopper: donde se toman el 80% de las decisiones de compra

Un gran error es pensar que el Trade Marketing se queda en el canal. No. El Trade interactúa directamente con el shopper, esa persona que está frente a la góndola, decidiendo si lleva nuestro producto o el de la competencia.

Aquí se juega todo.

Para que el shopper nos elija, debemos facilitarle el proceso: ubicación fácil, buena señalización, precios claros, promociones visibles y una propuesta de valor clara.

Una frase que me gusta repetir es: “Con la publicidad creas la intención de compra, pero con el Trade Marketing cierras la venta”. Si no hay una ejecución impecable en el PDV, todo lo demás pierde efecto.

Principales objetivos del Trade Marketing en la actualidad

Los objetivos del Trade Marketing han evolucionado. Hoy no se trata solo de vender más, sino de construir una relación rentable y sostenible con el canal y el shopper. Algunos de los grandes objetivos actuales:

• Rentabilizar el punto de venta: optimizar cada metro lineal de exhibición.

• Aumentar la rotación de productos: lograr que salgan más rápido del anaquel.

• Generar lealtad del canal: ser la primera opción en su cabeza y en su corazón.

• Mejorar el posicionamiento de marca en tienda: que el shopper nos recuerde.

• Detectar oportunidades: estar atentos al comportamiento del canal y reaccionar.

Todo esto implica trabajo constante, monitoreo y mejora continua, porque el entorno cambia y el consumidor también.

Cómo se integra el Trade Marketing dentro del Marketing Mix

Si analizamos el Marketing Mix (las 4Ps), el Trade Marketing se conecta principalmente con la P de Plaza, es decir, la distribución. Aquí es donde definimos dónde estará nuestro producto, a través de qué canal y con qué estrategia de llegada.

Pero cuidado: aunque su foco es la plaza, el Trade también influye sobre:

• El Producto: qué variantes se ofrecen al canal.

• El Precio: cómo se ajustan según la rentabilidad esperada.

• La Promoción: qué herramientas usamos para impulsar la venta.

El Trade no opera aislado. Está en el centro del ecosistema comercial, trabajando con marketing, ventas, finanzas, logística y recursos humanos. Y eso lo hace único: es un puente entre estrategia y ejecución.

El rol del fabricante, el canal, la agencia y la competencia

Una de las cosas que más valoro del Trade Marketing es que no trabaja solo con un actor, sino con varios, todos con intereses distintos. Aquí un resumen de cómo gestionarlo:

• Al fabricante: debemos ofrecerle soluciones, eficiencia y retorno.

• Al canal: darle programas y acciones que lo hagan sentir único.

• A la agencia: capacitarla y motivarla, porque es nuestra cara visible.

• A la competencia: observarla, anticipar movimientos y diferenciarse.

En este punto, colaborar con una buena Agencia de Marketing Digital puede marcar la diferencia. No solo por su capacidad de crear estrategias creativas adaptadas al canal, sino porque entienden cómo conectar lo digital con la experiencia física del shopper. Esa integración hoy es clave para destacar en un entorno donde lo físico y lo online conviven más que nunca.

Este enfoque sistémico es clave. No se trata de imponer, sino de coordinar, motivar y ejecutar con precisión quirúrgica.

Acciones clave de Trade Marketing en el punto de venta

En la práctica, el Trade Marketing se traduce en acciones concretas como:

• Material POP: carteles, displays, stoppers, mobiliario personalizado.

• Promociones y ofertas: 2×1, descuentos, regalos, ediciones limitadas.

• Capacitación al personal del canal: que conozcan el producto y lo recomienden.

• Auditorías y control de ejecución: verificar que todo se cumpla como se planeó.

• Eventos y activaciones: generar experiencia en el PDV.

Estas acciones deben estar alineadas con la estrategia general de marca, pero adaptadas al canal específico. Porque lo que funciona en un retail grande, no siempre sirve en una tienda de barrio.

Retos estratégicos del Trade Marketing: visión a largo plazo y rentabilidad

Aunque es muy potente, el Trade también enfrenta desafíos serios:

• Saturación del canal: demasiados productos compitiendo por el mismo espacio.

• Presión por rentabilidad: tanto del canal como del fabricante.

• Cambios en el comportamiento del shopper: más digital, más exigente.

• Coordinación interna: entre equipos comerciales, marketing y operaciones.

La clave es tener una visión de largo plazo, cuidar la relación con el canal, entender sus necesidades y ser proactivos. El Trade no puede ser reactivo ni táctico. Debe ser estratégico.

Diferencias entre Trade Marketing y Marketing tradicional

Aunque comparten herramientas, el enfoque cambia radicalmente:

Ambos son necesarios, pero uno no sustituye al otro. Más bien, se complementan.

El futuro del canal y del shopper

El Trade Marketing no es moda. Es necesidad. Es la pieza que cierra el círculo de venta y que construye relaciones de largo aliento con el canal. Si lo hacemos bien, no solo ganamos espacio en góndola, ganamos algo mucho más valioso: la confianza del canal, la preferencia del shopper y la rentabilidad sostenida en el tiempo.

El Trade es, en definitiva, el arte de convertir intención en acción, visibilidad en venta y relación en lealtad.